21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道
(相关资料图)
无论是在达人直播间,还是各家电商平台上,美妆护肤历来是大促的核心玩家。
但不同以往的锣鼓喧天,今年618消费者的反馈并不积极。“去年双十一买的美妆护肤还没用完”“相比电商,免税店的便宜更直观”“量太大了,根本用不完,又总想尝新”……在21世纪经济报道记者的采访过程中,以上种种抱怨不绝于耳。对此,谦寻方面也指出,从用户消费趋势来看,消费者变得更加理性、更倾向于多元的购物选择。
这些抱怨也更直观地体现在总体数据上,从国家统计局最新公布的社会零售数据来看,4月社零环比增速为0.49%,呈放缓之势。其中,化妆品类4月社零总额环比下滑29.77%。压力之下,一方面,各大品牌均给出了空前的优惠力度。尤其是国货品牌参与度及折扣力度加大,头部品牌参与度相比去年明显增强。在李佳琦直播间里亦可管中窥豹,未参与去年“618”美妆节的瑷尔博士、佰草集等均出现在直播间,甚至有些国际品牌更是一改此前的送小样,直接赠送正装。
另一方面,品牌们也在重新思考618等电商节大促的价值所在。贝泰妮品牌部相关人士向21世纪经济报道记者表示,面对今年号称史上最卷的618,品牌在整体打法上,线上降低对达人直播的依赖,也降低对大促爆发的依赖,提高日销以确保良性发展。线下逐渐复苏,带来了良性增长,从而更注重服务,以服务带动销售。“我们观察到消费人数和比例有所降低,未来或许将着重提升客单价。”
近年来,美妆护肤每到大促节点最直观的感受,是价格的混乱。此前争议纷纷的一系列“最低价”事件,尤其是直播机构围绕“全网首发”、“全网最低价”的价格战蔓延开来后,品牌与主播的议价权矛盾已经激化。
“现在大促销量不会像以前那么高了,是因为现在短视频、直播电商的影响,很多时候这些渠道上的日常价格比大促价格还要便宜。”某MCN机构工作人员九九在接受21世纪经济报道记者采访时指出,对此,品牌是叫苦不迭。“品牌的利润现在越来越低。比如安耐晒,之前日常价格是150元,现在都降到98元。如果大促他还卖98元,大家就没有什么意愿去买它,但品牌也没办法再降价了。”
“品牌降了自己的价之后,他的品牌价值也开始降低。”他进一步指出,如欧莱雅、雅诗兰黛等品牌,不会搞低价策略,但会送赠品。现在虽然已是买一送一个正装,但每次送正装都不一样。比如日常,品牌可能是买一个隔离送一个粉底,大促的时候可能是买隔离送隔离。价格不变,但消费者计算一下会在心上觉得便宜很多。
但相比于国际品牌的稳健,国产品牌面临着更难的处境。此前大火的花西子在今年618,滑落到天猫彩妆Top10之外。而完美日记从去年618开始,就已经彻底缺席天猫618美妆类Top10。据其母公司逸仙电商财报显示,完美日记2022 年收入同比下滑了36.5%,2023年Q1营收同比下滑14.1%。
与此同时,面对国际品牌的“骨折”促销,国产品牌的压力可想而知。“买一送一的力度,相当于直接打5折,可能会让消费者有更多的选择,够一够就能用大牌了。”某国产美妆品牌从业者解释道,“从品牌力上,还是没有可比性的,尤其是在经典大单品上。”
上述贝泰妮相关品牌部相关人士指出,就目前618预售公布的数据,结合宏观CPI数据来看,不难看出现阶段消费者确实更加保守。但头部的VIP客户消费金额却是上涨趋势,所以消费者是有消费能力的,但是在做选择的时候变得更加慎重,这也反向促使我们在产品、服务、品牌方面更高的要求。
对此,九九也同样表示,对于国产品牌而言,最主要的是得先把品牌树立好。“大牌买赠的打法对国产品牌并没有太大的借鉴性,没有人会去为小品牌的赠品买单。要先把品牌打出来,让消费者认可这个品牌,但这一步其实挺难的。”
“618没有那么狂热的原因根本,不是折扣问题,而是因为市场在改变。”蒲公英数字营销有限公司CMO杨泽宏在接受21世纪经济报道记者采访时表示,此前狂欢的原因是货少,品牌规划根本预料不到直播电商能带来这么大的增量,而导致的货少人多。在他看来,今天电商平台越来越多,货量已经逐渐满足用户的诉求,早已没了“疯抢”的氛围,但实际销售还是存在的。
而面对日益激烈的低价竞争,国产品牌也在探索新出路。上述贝泰妮相关品牌部相关人士指出,受直播电商折扣日常化的席卷,目前消费人数和比例确有所降低,公司将会着重提升客单价;并在线上降低对达播、大促爆发的依赖。“同时,我们将提高日销以确保良性发展;线下逐渐复苏,将持续注重产品、服务,以产品竞争力、服务差异性带动销售来获得良性增长。”
多家国产美妆品牌在接受21世纪经济报道记者采访时都不约而同地谈到了,降低对大促的依赖,注重日销。而另一方面,生长于线上的国产品牌正在走向线下,618亦是如此。
“618在过往是传统的线上节点,但随着购物心智的深入,品牌越来越重视618在线下零售的发力。”银泰百货美妆品类工作人员黄巍巍解释道,今年疫情结束,客流都在快速回暖,618成为品牌必争的销售战地。“四月份银泰百货的客流超过了2019年同期,这给了我们非常大的信心。”
她进一步指出,今年美妆的生意更重视新客招募,并且品牌一致觉得市场应该回归线下,所以在618活动时间上,首次线下早于线上。例如欧莱雅集团今年5月25日就在线下开售618套装,雅诗兰黛集团5月23日就开售618相关商品了。
多元化的选择不仅给到了消费者,同样也把握在品牌的手中。蒲公英数字营销有限公司CMO杨泽宏在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“不仅是线上线下,也不仅是在618、双十一,而是在520、母亲节、父亲节等等,更多围绕情感来做节点的爆发。对品牌的好处就是以后的节点越来越多,可以做细致化的布局。”
(实习生卓皙雯对本文亦有贡献)
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